Updates ontvangen?
Youtube

Hoe je als bedrijf de wedstrijd wint

‘Als je de nul houdt, heb je de wedstrijd voor de helft gewonnen’, aldus Johan Cruijff. Deze uitspraak geldt niet alleen in het voetbal, maar ook voor het bedrijfsleven. Want reputatie kan een organisatie maken of breken.

De opschudding rond de internationale voetbalorganisatie FIFA is daar een recent voorbeeld van. Na jaren van speculatie kwam er afgelopen maanden meer over vermeende corruptie en fraude binnen de organisatie aan het licht. De FBI arresteerde verschillende FIFA-functionarissen op verdenking van het aannemen van steekpenningen, omkoperij, witwassen en afpersing. Gevolg van deze verdenkingen en arrestaties is dat het vertrouwen en het geloof in de organisatie bij veel supporters, samenwerkingspartners en investeerders is verminderd.

De angst voor imagoschade is groot. Waar komt die angst vandaan? En belangrijker: hoe zijn de risico´s op imagoschade te beperken?

Houd overzicht en handel snel

Reputatieschade is een strategisch risico voor ondernemingen. Een drastische toename in het aantal media-platformen maakt het tevens een moeilijk beheersbaar risico. Consumenten ventileren steeds vaker een mening vrijuit, vooral online. Op het moment dat de helpdesk van een bedrijf onbereikbaar is, uiten klanten al snel hun ongenoegen. Bij de klantenservice van T-Mobile staan de negatieve uitingen van Youp van ’t Hek waarschijnlijk nog steeds zeer helder op het netvlies. Dat ontevreden klanten gefundeerd of ongefundeerd hun mening uiten is niet te voorkomen, maar het is zaak om hier snel op in te springen. Of dit lukt, hangt echter sterk af van de mate waarin je als bedrijf op de hoogte bent van hoe er over jouw producten en dienstverlening gedacht, geschreven en gesproken wordt.

Monitoring is key

Reputatiemanagement draait om meten, meten en nog eens meten. Organisaties krijgen een volledig beeld van hun eigen specifieke situatie door constant te blijven monitoren. Verschillende partijen spelen in op deze behoefte en verzorgen uitgebreide mediamonitoring en media-analyses. Bedrijven kunnen deze zorg dan ook eenvoudig uitbesteden. Een aantal soorten metingen:

Nulmeting

Met een nulmeting breng je de huidige positie van het bedrijf in de media in kaart en vergelijk je de resultaten met de positie na een bepaalde periode (na een kwartaal of een jaar). Ook kan het bedrijf meten hoe concurrenten er op het start- en eindpunt voorstaan en daarvan een benchmark maken. Voordelen hiervan zijn dat het bedrijven in staat stelt op basis van de nulmeting KPI’s op te stellen en een gerichte doelstelling na te streven. De nulmeting toont informatie over de huidige bedrijfsreputatie en het sentiment rondom je merk en het helpt bij het overtuigen van het management om (tijdig) actie te ondernemen indien nodig. Daarnaast kan het helpen bij het ontwikkelen van de social mediastrategie.

Periodieke analyse

Een periodieke analyse biedt zicht op het aantal behaalde publicaties in de media, de populariteit daarvan en het sentiment achter de berichtgeving. De meting heeft als voordeel dat het bedrijf – vanwege meerdere meetmomenten (per week, maand, kwartaal, etc.) – verschillende cijfers in handen heeft en deze tegen elkaar af kan zetten. Uit de rapportages krijgen zij vervolgens antwoord op vragen als: wat ging er goed aan de publiciteitscampagne? Waar kan bijgestuurd worden? Waarom is het sentiment positief of negatief? Het geeft nog gerichter dan een nulmeting de voortgang en verbeterpunten van de mediastrategie van het bedrijf weer.

Stakeholder of influenceranalyse

Je online reputatie hangt sterk af van de personen die over je merk of bedrijf praten en welke functie zij bekleden. De een heeft immers meer invloed dan de ander. Het is daarom zeer belangrijk om in kaart te brengen wie er over het bedrijf zijn mening uit. Met mediamonitoring heb je deze mensen snel in het vizier. Een stakeholder- of influenceranalyse kan real-time gemaakt worden en een woordvoerder of manager krijgt via een sms-alert direct te horen wanneer een influencer (journalist, twitteraar, consument, werknemer of lid van een vakbond) iets over het bedrijf publiceert. Wederom stelt dit mediamanagers in staat om tijdig en gepast te reageren op precies die momenten dat het nodig is. Het stopt een eventuele sneeuwbalreactie en kan daarmee een heleboel schade en ellende voorkomen.

Concurrentieanalyse

Een concurrentieanalyse / benchmark geeft zicht op hoe jouw bedrijf het in de media doet in vergelijking tot anderen. Het toont aan waar concurrerende bedrijven beter of slechter in zijn en laat zien om welke redenen het ene bedrijf er in de media beter vanaf komt dan een ander in dezelfde situatie. Een concurrentieanalyse leert organisaties dan ook een bepaalde strategie te omarmen of juist te weren omdat het bij soortgelijke bedrijven een specifiek effect had. In plaats van te leren door eigen ervaring, leren bedrijven door de ervaring van hun concurrenten.

Campagne / Evenementmonitoring

Hoe succesvol is een campagne of evenement geweest? Is de communicatie vooraf goed gegaan, hoe bekend was het evenement? Was er voldoende ‘reuring’? Dit zijn vragen waar communicatiemanagers met een campagne-analyse of evenementmonitoring antwoord op krijgen. De analyse biedt uitkomst bij het rapporteren aan het management of aan partners en sponsors. Wat heeft hun investering opgeleverd? Ook komen zo nieuwe influencers (bloggers) aan het licht die in het vervolg effectiever zijn in te zetten.

Crisismonitoring

Mediamonitoring tijdens een crisis heeft tot doel om snel te achterhalen wat er is gebeurd en hoe de situatie is geëscaleerd. Maar hoe krijg je nu grip op die grote stroom aan berichten en hoe filter je de belangrijkste publicaties daaruit? Een analyse geeft duidelijk weer wat er speelt, wie erbij betrokken zijn en welke standpunten men inneemt. Zo zijn woordvoerders continu op de hoogte van het laatste nieuws en het sentiment waarop hij zijn crisiscommunicatie kan aanpassen.

Uit de resultaten van de analyses kun je interessante en essentiële conclusies trekken. Ook kunnen managers aan de hand van de bijbehorende adviezen hun volledige mediabeleid gericht verbeteren. Met mediamonitoring en diepgaande analyse behoudt een bedrijf, in Cruijffs’ woorden, de nul – en blijft de schade beperkt. De wedstrijd win je door nieuwe inzichten in de praktijk te brengen, continu te blijven meten en de adviezen structureel ten harte te nemen.

Geschreven door: Florian Boelman, Marketingmanager bij ANP Zakelijk

Meer weten over eventmonitoring ? Lees hoe ALDA media-analyse inzet voor effectieve eventpromotie!
Over Florian Boelman Florian Boelman is marketingmanager bij het ANP: “ Op het moment dat je via content de kennis van collega’s en klanten wilt delen is het een luxepositie om te werken in een organisatie die content ademt“.

Neem contact op
Florian Boelman

Adviseur? Leer eerst uw stakeholders kennen

Voor adviserende beroepsgroepen als consultancy en advocatuur is actuele informatie enorm belangrijk. Daarbij hoort ook kennis van wat er speelt bij belangrijke stakeholders. Zoals de overheid, belanghebbende partijen of concurrenten van klanten. Met die kennis staat u niet alleen sterker bij uw huidige klanten, maar wint u ook gemakkelijker nieuwe. Een stakeholderanalyse is de sleutel tot die kennis. 5 redenen waarom:

1. Solide reputatiemanagement

De media kan de reputatie van uw cliënt maken of breken. Traditionele kanalen als radio, tv en gedrukte media hebben nog altijd een grote invloed op de meningsvorming van het publiek. Maar sinds de komst van social media kan één enkele uiting al grote gevolgen hebben. Een rancuneuze tweet van een personeelslid of negatieve uitlating van een belangrijke influencer op Facebook zijn in potentie desastreus.

Een recent voorbeeld bewees hoe belangrijk een tijdige respons op negatieve berichtgeving van een invloedrijke partij is. Forum, het magazine van werkgeversorganisatie VNO-NCW, berichtte negatief over de staat van de Nederlandse wegen. Het blad toonde een foto van een Duitse weg vol kuilen, met als bijschrift: “Zien onze wegen er straks ook zo uit? Vind Schultz onderhoud soms niet sexy?”. Een kopie van de betreffende pagina werd via Twitter de wereld ingestuurd, inclusief de bijtende boodschap: “Achterstallig onderhoud in Duitsland een probleem, maar in NL ook”.

Schulz was op dat moment met vakantie, maar reageerde tijdig en regelde een interview met de betreffende journalisten. Een stakeholderanalyse spoort dergelijke berichten direct op en waarschuwt bij mogelijke negatieve escalatie. Hierdoor kunt u eventuele ellende voorkomen.

2. Vroeg op de hoogte van wetswijzigingen

De wet- en regelgeving bepaalt natuurlijk voor een groot gedeelte de bandbreedte waarin organisaties opereren. Een stakeholderanalyse legt naderende wetswijzigingen bloot. Bijvoorbeeld door het tijdig signaleren van berichtgeving in de media hierover. Met die voorkennis staat een consultancybureau sterker in de rol als kennispartner en komt het niet voor onaangename verrassingen te staan.

Zo is er de laatste tijd veel in de media bericht rondom een wijziging aangaande Wet bescherming persoonsgegevens, die bedrijven onder andere verplicht datalekken te melden bij het CBP. Hoe meer en hoe eerder consultants hiervan afweten, hoe beter zij hun clienten kunnen adviseren. Maar denk ook aan berichtgeving rondom naderende wetswijzigingen die interessant zijn voor specifieke branches, zoals regels rondom emissiedrempels of milieuvergunningen. Op de hoogte blijven van dat soort specifieke ontwikkelingen zijn voor consultants waardevol, omdat dat hun marktwaarde vergroot.

Voor de advocatuur is een dergelijke service natuurlijk helemaal van grote waarde. Advocaten dienen immers op ieder moment op de hoogte te zijn van de laatste wijzigingen in de wet. Zij moeten weten in welke bandbreedte ze hun cliënten kunnen bijstaan en welke mogelijkheden zij daarin hebben. Dankzij een stakeholderanalyse zijn zij altijd op de hoogte. Niet alleen wanneer een nieuwe wet daadwerkelijk van kracht gaat, maar ook ruim van te voren, wanneer een voorstel voor een wetswijziging voorgelegd wordt aan de Tweede Kamer.

3. Signalering van belangrijke ontwikkelingen bij prospects

Intensieve, real-time monitoring van de stakeholders heeft een prettige ‘bijvangst’. Een organisatie ziet bewegingen bij prospects beter aankomen. Zo kan een naderende wissel van de CEO bij die belangrijke prospect een nieuwe kans met zich meebrengen om deze klant te winnen.
Ook kan een stakeholderanalyse koopsignalen blootleggen, zodat consultants daarop tijdig kunnen inhaken. Neem bijvoorbeeld de ontwikkelingen rondom KPN en Belgacom. Dit soort business intelligence is enorm waardevol. Hoe meer een consultancyorganisatie van dergelijke marktontwikkelingen weet, hoe deskundiger het overkomt en hoe gerichter zij klanten kunnen adviseren.

Kortom: stakeholderanalyse voorziet de dienstverlenende partij van de nodige business intelligence. Die kennis is direct inzetbaar aan de onderhandelingstafel.

4. Betere kennis van huidige cliënten

Ook voor de kennis van de huidige accounts is stakeholderanalyse van toegevoegde waarde. Consultancybureaus zijn voor een goed advies niet zonder een goede kennis van de cliënt, en wat bij die organisatie speelt. Maar ook kennis over het umfeld: de concurrenten, de toeleveranciers en de status van de markt. Stakeholderanalyse legt belangrijke ontwikkelingen bij al die deelgebieden bloot. Deze kennis bereidt organisaties niet alleen beter voor op veranderingen in het speelveld, maar versterkt ook de dienstverlenende positie.

Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld het bericht dat de KLM-topman Pieter Elbers aankondigde een aantal managementlagen weg te snijden. Wanneer u tijdig hiervan op de hoogte bent, kun u inschatten of uw contactpersoon daar binnenkort vertrekt. Dat kan grote gevolgen hebben voor de relatie met deze klant.

5. Identificatie van invloedrijke personen en organisaties

Wie zijn de belanghebbende personen of partijen eigenlijk? Zeker bij grote projecten ligt dat niet altijd voor de hand. De invloedrijke personen uit de business zijn niet altijd gemakkelijk te achterhalen. Wie zijn bijvoorbeeld de grote financiers van uw cliënt die hen in staat stellen grote projecten uit te voeren? Wie is er gebaat bij het slagen van een bepaald project, los van uw eigen cliënt? Welke organisaties kunnen mogelijk drempels opwerpen of anderszijds voor problemen zorgen tijdens de uitvoering ervan? Denk bijvoorbeeld aan invloedrijke milieuorganisaties, vakbonden of op het eerste gezicht minder direct zichtbare elementen zoals bijvoorbeeld verenigingen van buurtbewoners. Op dergelijke vragen biedt stakeholderanalyse een antwoord: het identificeert niet alleen deze personen en organisaties, maar definieert ook hun onderlinge relaties en verbanden.
Kennis is macht, en dat geldt zeker in een wereld waarin we worden overladen met informatie en communicatie. Een enkele tweet of een enkel verstopt nieuwsbericht kan het verschil maken. In een dergelijk speelveld houd u met een sterke stakeholderanalyse de wind in de rug.

Dit artikel verscheen ook op consultancy.nl

Geschreven door Alejandro Matamala, Senior Accountmanager ANP Zakelijk

Meer weten over stakeholdersanalyse?
Over Florian Boelman Florian Boelman is marketingmanager bij het ANP: “ Op het moment dat je via content de kennis van collega’s en klanten wilt delen is het een luxepositie om te werken in een organisatie die content ademt“.

Neem contact op
Florian Boelman