Updates ontvangen?
Youtube

Hoe je als bedrijf de wedstrijd wint

‘Als je de nul houdt, heb je de wedstrijd voor de helft gewonnen’, aldus Johan Cruijff. Deze uitspraak geldt niet alleen in het voetbal, maar ook voor het bedrijfsleven. Want reputatie kan een organisatie maken of breken.

De opschudding rond de internationale voetbalorganisatie FIFA is daar een recent voorbeeld van. Na jaren van speculatie kwam er afgelopen maanden meer over vermeende corruptie en fraude binnen de organisatie aan het licht. De FBI arresteerde verschillende FIFA-functionarissen op verdenking van het aannemen van steekpenningen, omkoperij, witwassen en afpersing. Gevolg van deze verdenkingen en arrestaties is dat het vertrouwen en het geloof in de organisatie bij veel supporters, samenwerkingspartners en investeerders is verminderd.

De angst voor imagoschade is groot. Waar komt die angst vandaan? En belangrijker: hoe zijn de risico´s op imagoschade te beperken?

Houd overzicht en handel snel

Reputatieschade is een strategisch risico voor ondernemingen. Een drastische toename in het aantal media-platformen maakt het tevens een moeilijk beheersbaar risico. Consumenten ventileren steeds vaker een mening vrijuit, vooral online. Op het moment dat de helpdesk van een bedrijf onbereikbaar is, uiten klanten al snel hun ongenoegen. Bij de klantenservice van T-Mobile staan de negatieve uitingen van Youp van ’t Hek waarschijnlijk nog steeds zeer helder op het netvlies. Dat ontevreden klanten gefundeerd of ongefundeerd hun mening uiten is niet te voorkomen, maar het is zaak om hier snel op in te springen. Of dit lukt, hangt echter sterk af van de mate waarin je als bedrijf op de hoogte bent van hoe er over jouw producten en dienstverlening gedacht, geschreven en gesproken wordt.

Monitoring is key

Reputatiemanagement draait om meten, meten en nog eens meten. Organisaties krijgen een volledig beeld van hun eigen specifieke situatie door constant te blijven monitoren. Verschillende partijen spelen in op deze behoefte en verzorgen uitgebreide mediamonitoring en media-analyses. Bedrijven kunnen deze zorg dan ook eenvoudig uitbesteden. Een aantal soorten metingen:

Nulmeting

Met een nulmeting breng je de huidige positie van het bedrijf in de media in kaart en vergelijk je de resultaten met de positie na een bepaalde periode (na een kwartaal of een jaar). Ook kan het bedrijf meten hoe concurrenten er op het start- en eindpunt voorstaan en daarvan een benchmark maken. Voordelen hiervan zijn dat het bedrijven in staat stelt op basis van de nulmeting KPI’s op te stellen en een gerichte doelstelling na te streven. De nulmeting toont informatie over de huidige bedrijfsreputatie en het sentiment rondom je merk en het helpt bij het overtuigen van het management om (tijdig) actie te ondernemen indien nodig. Daarnaast kan het helpen bij het ontwikkelen van de social mediastrategie.

Periodieke analyse

Een periodieke analyse biedt zicht op het aantal behaalde publicaties in de media, de populariteit daarvan en het sentiment achter de berichtgeving. De meting heeft als voordeel dat het bedrijf – vanwege meerdere meetmomenten (per week, maand, kwartaal, etc.) – verschillende cijfers in handen heeft en deze tegen elkaar af kan zetten. Uit de rapportages krijgen zij vervolgens antwoord op vragen als: wat ging er goed aan de publiciteitscampagne? Waar kan bijgestuurd worden? Waarom is het sentiment positief of negatief? Het geeft nog gerichter dan een nulmeting de voortgang en verbeterpunten van de mediastrategie van het bedrijf weer.

Stakeholder of influenceranalyse

Je online reputatie hangt sterk af van de personen die over je merk of bedrijf praten en welke functie zij bekleden. De een heeft immers meer invloed dan de ander. Het is daarom zeer belangrijk om in kaart te brengen wie er over het bedrijf zijn mening uit. Met mediamonitoring heb je deze mensen snel in het vizier. Een stakeholder- of influenceranalyse kan real-time gemaakt worden en een woordvoerder of manager krijgt via een sms-alert direct te horen wanneer een influencer (journalist, twitteraar, consument, werknemer of lid van een vakbond) iets over het bedrijf publiceert. Wederom stelt dit mediamanagers in staat om tijdig en gepast te reageren op precies die momenten dat het nodig is. Het stopt een eventuele sneeuwbalreactie en kan daarmee een heleboel schade en ellende voorkomen.

Concurrentieanalyse

Een concurrentieanalyse / benchmark geeft zicht op hoe jouw bedrijf het in de media doet in vergelijking tot anderen. Het toont aan waar concurrerende bedrijven beter of slechter in zijn en laat zien om welke redenen het ene bedrijf er in de media beter vanaf komt dan een ander in dezelfde situatie. Een concurrentieanalyse leert organisaties dan ook een bepaalde strategie te omarmen of juist te weren omdat het bij soortgelijke bedrijven een specifiek effect had. In plaats van te leren door eigen ervaring, leren bedrijven door de ervaring van hun concurrenten.

Campagne / Evenementmonitoring

Hoe succesvol is een campagne of evenement geweest? Is de communicatie vooraf goed gegaan, hoe bekend was het evenement? Was er voldoende ‘reuring’? Dit zijn vragen waar communicatiemanagers met een campagne-analyse of evenementmonitoring antwoord op krijgen. De analyse biedt uitkomst bij het rapporteren aan het management of aan partners en sponsors. Wat heeft hun investering opgeleverd? Ook komen zo nieuwe influencers (bloggers) aan het licht die in het vervolg effectiever zijn in te zetten.

Crisismonitoring

Mediamonitoring tijdens een crisis heeft tot doel om snel te achterhalen wat er is gebeurd en hoe de situatie is geëscaleerd. Maar hoe krijg je nu grip op die grote stroom aan berichten en hoe filter je de belangrijkste publicaties daaruit? Een analyse geeft duidelijk weer wat er speelt, wie erbij betrokken zijn en welke standpunten men inneemt. Zo zijn woordvoerders continu op de hoogte van het laatste nieuws en het sentiment waarop hij zijn crisiscommunicatie kan aanpassen.

Uit de resultaten van de analyses kun je interessante en essentiële conclusies trekken. Ook kunnen managers aan de hand van de bijbehorende adviezen hun volledige mediabeleid gericht verbeteren. Met mediamonitoring en diepgaande analyse behoudt een bedrijf, in Cruijffs’ woorden, de nul – en blijft de schade beperkt. De wedstrijd win je door nieuwe inzichten in de praktijk te brengen, continu te blijven meten en de adviezen structureel ten harte te nemen.

Geschreven door: Florian Boelman, Marketingmanager bij ANP Zakelijk

Meer weten over eventmonitoring ? Lees hoe ALDA media-analyse inzet voor effectieve eventpromotie!
Over Florian Boelman Florian Boelman is marketingmanager bij het ANP: “ Op het moment dat je via content de kennis van collega’s en klanten wilt delen is het een luxepositie om te werken in een organisatie die content ademt“.

Neem contact op
Florian Boelman

7 tips voor reputatiemanagement

Wat de wereld over je organisatie zegt en schrijft, bepaalt voor een groot gedeelte hoe die wereld over je denkt. Daarbij weegt negatieve feedback vrijwel altijd zwaarder. Mensen onthouden nu eenmaal negatieve zaken gemakkelijker. Met de juiste maatregelen zorg je er echter voor dat je autoriteit en imago niet alleen stevig overeind blijven, maar zelfs verbeteren. Hierbij 7 tips.

1. Mediamonitoring

Het monitoren van alles dat gezegd en geschreven wordt over je merk is geen kleine opgave. En hoe groter de organisatie is, hoe lastiger die taak is. Het punt waarop je zelf alles kunt bijhouden, is vrij snel bereikt. Wil je dit echt goed doen, neem dan mediamonitoring als dienst af bij een professionele organisatie die zich daarop heeft toegelegd en over alle tools beschikt die voor die taak nodig zijn. Kies wel voor een monitoring waarbij zowel ‘offline’ als ‘online’ continu onder de loep liggen.

2. Stimuleer positieve feedback

Klagen gaat velen goed af, zeker op het web. Maar voor het schrijven van een positieve noot hebben mensen vaak een zetje nodig. Dwing niet, maar herinner je publiek vriendelijk aan het achterlaten van een recensie.

Een webshop kan bijvoorbeeld een ansichtkaart met die boodschap meesturen met iedere zending. En zo stuurt Google stickers uit naar iedereen die zich aanmeldt bij Google Mijn Bedrijf, met daarop de aansporing om een recensie achter te laten op het bedrijfsprofiel. Die plak je het beste op je vitrineruit of bij de bedrijfsingang om klanten hierop te attenderen. Wanneer een potentiële klant op Google op zoek is naar jouw winkel zien ze gelijk reacties over de kwaliteit van de producten of service. Door een goede recensie kan een consument overtuigd worden om jouw winkel te bezoeken in plaatst van een gelijknamige winkel in de buurt.

Schermafbeelding 2015-08-06 om 10.56.26

Ook kun je via social media campagnes klanten stimuleren om hun aankoop of ervaring te delen. Bemz, een bedrijf dat unieke bekleding maakt voor Ikea meubels, spoort klanten via een e-mailcampagne aan een foto van hun nieuw beklede bank te delen via Instagram. Hierdoor krijgt het Instagram-account van Bemz meer aandacht en staan er door de klant gemaakte afbeeldingen online die het merk promoten. Op deze manier creëert Bemz ambassadeurs en volgers van hun merk in social media.

3. Zet je influencers en grootste fans op een voetstuk

Natuurlijk zijn trouwe fans goed voor je bedrijf. Maar je kunt vaak nog veel meer profijt van ze hebben door ze als ambassadeurs voor je organisatie in te zetten. Zeker wanneer die fans belangrijke influencers zijn. Bijvoorbeeld omdat ze een goed gelezen blog runnen, of veel volgers hebben op social media. Deze positieve geluiden hebben vaak een enorme impact.

Via speciale socialmediamonitoringtools vis je de trouwste en meest invloedrijke fans er zo tussenuit. Doe wat met ze, de brutalen hebben de halve wereld. Nodig ze uit op een (buitenlands) hoofdkantoor, geef hen de nieuwste spullen mee. Stuur recensie-samples en vraag of ze wat over je product of dienst willen schrijven. Willen ze liever onafhankelijk blijven, respecteer dan die keuze.

4. Reageer snel

Social media mag dan de drempel met je doelgroep verkleinen, het legt ook verantwoordelijkheden op. Zoals snel en adequaat kunnen inspringen op vragen via deze media. Volgens een onderzoek verwacht bijna de helft van de gebruikers op social media een antwoord binnen een uur. Ook ’s avonds en in het weekend.

Toch geldt de noodzaak voor snelheid niet alleen voor social media. Ook op blogs, in gedrukte media en radio/tv is het raadzaam om eventuele negatieve statements niet te lang te laten ‘zweven’.

5. Voorkom corporate identiteitsdiefstal

De oorzaak van reputatieschade ligt vaak buiten de eigen bedrijfsmuren: ontevreden en kritische klanten, of agressieve concurrenten. Maar ook eigen medewerkers kunnen een flinke knauw zetten in je imago. Pas vertrokken medewerkers met wraakgevoelens hebben vaak nog toegang tot bijvoorbeeld socialmediakanalen van de organisatie en kunnen allerlei ongepaste en desastreuse berichten de wereld in slingeren. Denk aan bedrijfsgeheimen of zeer ongepaste of kwetsende mededelingen. Het regelmatig veranderen van wachtwoorden is dan ook een goede gewoonte.

Maar ook verbolgen klanten kunnen onder de vlag van je organisatie vreemde dingen roepen. Door bijvoorbeeld een niet-officieel Twitter-kanaal te starten. Die kans is het grootst als je zo’n medium niet geclaimd hebt. Meld je dan als organisatie bij zoveel mogelijk socialmediakanalen aan, zodat niemand met de corporate identiteit aan de haal kan gaan.

Voorbeeld van nep Twitter-account NS: @NScommunicatie

Schermafbeelding 2015-08-06 om 11.40.23

6. Vermijd standaardreacties en blijf netjes

Niets komt zo onprofessioneel en onpersoonlijk over als een standaardreactie, op zowel goede als slechte opmerkingen. Blijf altijd persoonlijk, het automatiseren van reacties werkt averechts. Blijf ook altijd netjes en professioneel in de communicatie, ook wanneer de ander onredelijk is. Agressie, botheid en onredelijkheid zijn desastreus voor je reputatie.

7. Reageer niet overal op

Het ligt erg voor de hand om op iedere negatieve uiting te reageren. Toch is een reactie niet altijd nodig. Zeker op het internet barst het van de anonieme ‘klagers’ die op iedere slak zout leggen. Sommigen zijn zelfs alleen uit op het vernederen van anderen. Deze duiden we in internetjargon aan met ‘trollen‘. Wanneer een reactie anoniem en ongegrond is, dan is ‘happen’ niet altijd nodig. Zo geef je het negatieve statement alleen maar meer aandacht dan het verdient, terwijl de ‘troll’ zich toch niets zal aantrekken van het antwoord.

Een gedegen reputatiemanagement houdt je imago overeind, zowel online als offline. Beleid hiervoor is noodzakelijk, want zeker dankzij de komst van social media is klagen gemakkelijker dan ooit en ligt een sneeuwbaleffect van negativiteit altijd op de loer.

Meer weten over reputatiemanagement?
Over Florian Boelman Florian Boelman is marketingmanager bij het ANP: “ Op het moment dat je via content de kennis van collega’s en klanten wilt delen is het een luxepositie om te werken in een organisatie die content ademt“.

Neem contact op
Florian Boelman